餐饮企业品牌形象的涵义

　　1.1 餐饮企业的涵义 现在的餐饮企业涵义已经不只是“通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品，消费场所和设施的食品生产经营行业”。近十年来，餐饮企业发展迅速，有十分巨大的变化。餐饮企业不再是简单的价格竞争、产品质量竞争，已经是企业品牌与品牌形象的竞争；企业开始发展连锁化、多元化、大规模的竞争；大型餐饮企业开始确定品牌发展战略与区域发展战略，重点塑造餐饮品牌，树立品牌形象。

　　1.2 品牌形象的涵义 不同的学者对品牌形象有不同的理解，从整体角度看，品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属性和广告等营销活动。而从心理认知角度看，品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理性的本质。本文立足消费者对品牌形象的理解与认识，认为品牌形象是消费者对某品牌的态度和根本印象，是消费群对品牌感知、理解和想象的总和。例如，中华香烟在消费者心中品牌形象就是高档烟，哈尔滨香烟是大众化、低档烟的品牌形象。

品牌形象塑造对餐饮企业的重要作用

　　2.1 提高市场知名度与竞争能力 树立良好的品牌形象，会给消费者留下深刻的印象，使消费者对企业有一个正确的态度。在与竞争企业进行对比消费时，顾客会选择给自己印象更好的企业，这样增加了企业的竞争力，为餐饮企业增加了经济效益。

　　2.2 激励员工士气以提高企业素质 良好的品牌形象会为企业带来更好的经济实力，薪资待遇，会激励内部员工努力工作，有精神，有干劲，激励所有员工团结起来，增强企业凝聚力和向心力，提高企业整体素质。

　　2.3 增强企业广招人才的发展实力 具有良好品牌形象的企业，在发展的过程中更具有竞争力，发展更好，更多人才愿意加入，这样良性循环下去，越来越多的优秀人才涌进企业，有助于增强企业的发展实力。

　　2.4 有效地强化广告宣传效果 竞争激烈的社会，产品广告宣传是必要的营销策略，品牌形象是人们对企业品牌发自内心的感受和印象，只有树立了良好的品牌形象才会使消费者更愿意接受企业发出的广告，吸纳广告的内容，强化广告的效果。

　　2.5 提高信誉以增强融资能力 餐饮企业在扩大规模、持续发展中，资金是首要因素。商业贷款和投资，是餐饮企业融资的主要方法，银行和投资者当然愿意把钱花给最有实力、风险最小的企业，良好的品牌形象是提高企业竞争力、增加收益的有效手段，所以，品牌形象的塑造会提高信誉，增强银行贷款和投资方的信心。

餐饮企业品牌形象塑造的途径

　　3.1 加强餐饮企业品牌形象管理 首先，把形象塑造作为企业优先发展的课题，作为餐饮企业发展的战略性问题。这样，更有利于把餐饮企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，让企业全体员工明白塑造品牌形象的重要意义，让员工分享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达品牌形象。从而，员工就会产生高度的责任感和使命感，并形成战斗力和凝聚力。加强品牌管理重要的是建立起科学的组织构架和严谨的规章制度，这也是品牌塑造管理的组织保证。最后，品牌形象的塑造途径流程长，环节多，结构复杂，企业内外的人和事都要包括进来，是一项非常复杂的工程，因而需要全程认真的品牌管理。

　　3.2 重视餐饮企业的产品与服务质量 质量是品牌的基石，所有“名牌”、“奢侈品牌”、“强势品牌”，它们的共同特征就是质量过硬。肯德基（KFC）是来自美国的著名连锁快餐，其出售的炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品均采用标准化运营，所有产品按照标准进行运输、包装、制造、加工以保证最佳质量。所有到过肯德基的中国消费者都会有这样的感觉，员工永远笑脸相迎，服务永远亲切快捷，环境永远清洁优雅，气氛永远朝气蓬勃。严格统一的管理、清洁优雅的用餐环境、快捷亲切的服务令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基之所以能成为快餐连锁企业的领头羊，正是得益于它的产品质量和超一流的服务质量。餐饮企业要想提高产品与服务质量，应该建立一套完整的质量保证体系，强化品牌形象，并形成良好的品牌形象。

　　3.3 重视餐饮企业品牌定位 目前在运营的餐厅中有卖环境的、格调的、口味的、服务的，各种各样都有。但真正做得好的企业会有一个共同点，他们不一定会在每一方面都做得很好，但是他们一定在特定的方面是做得比同类型企业更到位，而且在推广上面也会做得更到位，这就是所谓的品牌定位。由于品牌定位能使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置，因此品牌定位对品牌形象的影响巨大。但是需特别注意品牌定位冲突、过高、过低、都会危害品牌形象。 　　海底捞是一家经营川味火锅的全国连锁门店，现已成为我国餐饮行业的领头羊，在其创立之初，海底捞生意并不好，冷冷清清，几天过后的第一拨客人竟然给出了一致评价：味道不错。但其底料中放入了过多的中药而味道发苦，简直难以入喉。这样的火锅如何得到客人的好评，究其原因是优质的服务，弥补了味道上的不足。认定这一点，海底捞帮客人带孩子、拎包、擦鞋……无论客人有什么需要，都二话不说，一一满足。凭借一腔热情和体贴入微的服务，海底捞树立了准确的品牌定位。

　　3.4 优化品牌设计 对品牌名称、包装和标志进行设计是提高品牌认知度、突出品牌个性、体现品牌形式美的有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。品牌形象塑造不仅是要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调地搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳设计效果。

　　成立于1983年的美国猫头鹰餐厅是一家传递快乐的美式运动主题餐厅，其最大亮点就是餐厅的拉拉队员，还有其派对一般的用餐氛围以及口味纯正的美式西餐和种类丰富的酒水饮料，使它成为美国餐饮文化中的一个亮点。猫头鹰餐厅借成立30周年之际，更新了自己的标志。新的标志设计只是对原有标志设计进行了部分的优化，就标志设计中的猫头鹰更加具体化、更加清晰，让人们对餐厅的感觉也更加的清楚。然后，再将新标志进行了整体的优化，使整个餐厅内部的形象焕然一新。

　　3.5 重视社会公众，做好公关广告 公关与广告对于品牌而言具有重要的作用，餐饮企业的品牌形象要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌的美誉度、知名度和公众对品牌的信任、忠诚度。品牌形象的塑造不是单在企业内部即可完成，而要通过公众才能完成，因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。它需要面向社会，和社会相配合，并动员社会中的有生力量，利用社会中的积极因素。

　　2000年4月，以川剧变脸脸谱为Logo的俏江南在北京国贸开业。现如今，俏江南集团已拥有50多家分店，已成为川菜的精品品牌。

　　俏江南从创立伊始，就意在创立一个能够代表中国特色的国际餐饮品牌。在同行业者对“餐饮营销”、“品牌经营”等概念尚感懵懂的数年前，俏江南就在北京东直门树起了一块巨幅户外广告，生动地吸引着每一位路人的目光。打造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的，在那之后，俏江南每年的广告预算直逼千万。作为餐饮业的领跑者，它也是比较早就具备品牌管理意识的高端中餐企业，很早就有了一个成体系的品牌内涵、企业文化，甚至细节到Logo、店面等一整套的视觉识别系统。